創(chuàng)始人往往低估招聘營銷人員的重要性，這一點是可以理解的。因此很多初創(chuàng)企業(yè)往往到了已經(jīng)太遲的時候才會考慮推銷自己的產(chǎn)品（當(dāng)然，也有反例。神秘的AR初創(chuàng)企業(yè)Magic Leap就是其中之一。在產(chǎn)品影子還沒見到一個之前Magic Leap就把大家的胃口掉得很高了，但副作用是大家開始懷疑該公司的實力）。Downing Ventures的Dave Bailey就是這樣，他認(rèn)真思考了很久為什么會發(fā)生這樣的事情。以下就是他的總結(jié)。

建設(shè)者的夢想

作為我上一家公司的CEO，我肩負(fù)著開發(fā)杰出產(chǎn)品的使命。我希望它像是某個蘋果新鮮出爐的東西——簡單、優(yōu)雅，能照顧到每一個細(xì)節(jié)。我夢想用戶會跟朋友談到它，寫信感謝我們改善了他們的生活。

于是我著手把產(chǎn)品做對的事情。我讀完自己能讀到的所有關(guān)于產(chǎn)品管理的東西。我花了數(shù)百小時訪談客戶以便理解他們的動機(jī)、痛點以及日?；顒?。我通過我們的敏捷開發(fā)生命周期做出了原型。然后衡量了獲取漏斗、用戶活躍目標(biāo)、留存率，以及用戶歷程等，好弄清楚產(chǎn)品表現(xiàn)如何。

最后，我的夢想成真了。我們的app比同類任何其他應(yīng)用粘性都要高。用戶寫信告訴我們他們有多愛我們的app。他們甚至推薦給了自己的朋友。只有一個小問題。

用戶增長還是太慢了。

我們一直都到不了A輪，到最后，錢全部都花光了。

 

建設(shè)者的懺悔

對于早期階段技術(shù)公司來說，增長是個大問題。令人奇怪的是，當(dāng)我問到其他創(chuàng)始人是否招聘過營銷人員時，得到的往往是“還沒有”的回答。當(dāng)你目睹他人犯錯時，發(fā)現(xiàn)自己的錯誤就容易太多了……我整整一年都是這么回答的。這是一個巨大的錯誤。

更糟的是，當(dāng)時我就知道這是個錯誤但是卻沒有改正。下面就是我從來都沒有招聘營銷人員的理由。我希望這能夠啟發(fā)其他的創(chuàng)始人把營銷當(dāng)作早期優(yōu)先級，避免落得大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的典型命運(yùn)。

迷思1：營銷就是騙人

我以前以為酒好不怕巷子深，只要你有一個好產(chǎn)品，它自己就會推銷自己。如果是這樣的話當(dāng)然很好。但其實不是。

偉大的產(chǎn)品應(yīng)該得到出色的營銷

倫敦的增長黑客Vincent Dignam說：“增長黑客的第一原則是不要討論增長黑客。”

成功的公司有充分的理由隱藏推動自己增長的實際推動因素。在回應(yīng)如何發(fā)展的問題上，他們往往以“我們只是專注于為我的用戶開發(fā)出色的產(chǎn)品。”來搪塞。而我們大家往往信以為真。以后不會了。

迷思2：營銷從發(fā)布后開始

在產(chǎn)品上市之前營銷人員能取得多大的成就呢？對我來說，這似乎是低效、甚至是無效的?；仡欉^去，那些不必要被拖后的關(guān)鍵活動清單之長令我望而生畏。

比如為將來的客戶創(chuàng)作和促銷內(nèi)容，用郵件列表捕捉潛在客戶，通過郵件新聞讓潛在客戶保持熱身，培育在線的粉絲群，形成分發(fā)的合作伙伴關(guān)系，與影響者建立關(guān)系，在活動上發(fā)聲，設(shè)立傳播者計劃，測試不同細(xì)分市場的反應(yīng)等。

“市場拓展”活動根本就不需要先有產(chǎn)品發(fā)布

只恨我沒有早點知道啊。

迷思3：大多數(shù)營銷人員都不理解產(chǎn)品

在第一年的時間里，我訪談了十幾個營銷人員。我讓他們給我的感受草擬一個營銷計劃然后詳細(xì)給我解釋一遍。我在等著有人能夠告訴如何給登錄頁制造大量高品質(zhì)的流量，而且?guī)缀跻R上做到。

但沒人給我這個銀彈。于是我也沒招到一個人。

大多數(shù)營銷計劃看起來都很無聊。一位營銷人員告訴我說“品牌不是一夜之間創(chuàng)造出來的——它需要很多個月的消息傳遞時間來樹立聲譽(yù)。”很多個月？我現(xiàn)在就想要增長！我的錢撐不到“很多個月”。這個問題一定會有破解之道的。

破解之道的確有……但不是大多數(shù)創(chuàng)始人想象的那種。在產(chǎn)品發(fā)布之前就先聘請一位營銷人員，然后早早開始市場拓展吧。

迷思4：過早營銷就是找死

要是用戶早早就注冊了但產(chǎn)品推出卻延遲了會怎樣？要是他們跑到網(wǎng)站來結(jié)果卻崩潰了怎么辦？要是全世界所有人都嘲笑我說“Dave，你辭掉了15萬美元的工作這做出來這么個垃圾東西嗎？”

我從來都沒有大聲說過上述任何東西。但這種對抵觸的恐懼與營銷所必要的信心是有沖突的。這種信心關(guān)乎的不是我或者我的產(chǎn)品，而是要幫助客戶實現(xiàn)他們的目標(biāo)。是那種我的消息值得早點傳播出去的信心。

迷思5：招聘營銷人員需要的時間太多了

你有沒有試過想要說清楚產(chǎn)品對創(chuàng)始人意味著什么，但只聽到“好吧，那只是一部分，但是它能做的事情多了去了。”

我過去往往以為產(chǎn)品的有效溝通需要對產(chǎn)品和商業(yè)模式有詳盡的知識。只有我自己才了解公司的一切，所以把這方面的知識傳達(dá)到位的話需要大量的時間才行。

這種假設(shè)是有瑕疵的。相比之下，對產(chǎn)品實際運(yùn)作機(jī)制不那么清楚的某人往往能夠更好地跟別人進(jìn)行溝通。

后來發(fā)生了什么

這家公司停業(yè)之后，我花了幾周的時間寫下從這段經(jīng)歷中學(xué)到的一切。我挑戰(zhàn)自己，試圖盡我所能讓我的每一篇文章都能對其他創(chuàng)始人產(chǎn)生最大的影響。

經(jīng)過無數(shù)小時推銷每篇文章之后，我意識到增長營銷是一個過程，而不是一顆魔術(shù)子彈。

每一天我都會尋找新的合作發(fā)行方來讓我的想法接觸到更大更有意義的受眾。我不斷想辦法測試哪一個標(biāo)題是最有效的。我不斷讓發(fā)推文、點贊和分享文章變得更加容易。我不斷把文章推銷到相關(guān)的在線社區(qū)上。我每天都做自己的郵件列表。并且在社交媒體上跟合適的人保持互動。

獲得發(fā)展勢頭的手段永遠(yuǎn)都列不完。每每你以為自己已經(jīng)窮盡辦法之后，情況可能就會發(fā)生變化，或者你又想到了新的辦法。

對創(chuàng)始人的一點個人建議

從第一天開始你的初創(chuàng)企業(yè)就應(yīng)該有人負(fù)責(zé)營銷活動。這件事情不是在發(fā)布之后著手。也不是在公關(guān)活動中開展。是每一天都要做。開發(fā)出偉大的產(chǎn)品是很難的。但把營銷做好也很難。而為了獲勝你絕對兩者都需要。

這需要明智的、無休止的堅持不懈，需要掌握溝通技巧，要有能力結(jié)成合作伙伴關(guān)系，當(dāng)然，有產(chǎn)品的話會錦上添花。而且就像產(chǎn)品開發(fā)和客戶拓展一樣，市場拓展所要花費的時間也比你想象的要長。要找一位你所知道的最聰明的人，因為你需要一切能找到的幫助。