一方面是營銷費(fèi)用的不斷增加，一方面卻是營銷效果的難以評估。如何有效地解決這個難題，構(gòu)建一個營銷費(fèi)用精細(xì)化管理體系成為必要之舉。
 
隨著行業(yè)競爭的加劇，影響營銷的因素也正在增加。一方面是營銷費(fèi)用的投入不斷增加，另一方面則是營銷費(fèi)用的投放效果卻很難評估。原因主要體現(xiàn)在四個方面：第一是營銷費(fèi)用的投放政策制定缺乏科學(xué)評估，主要由業(yè)務(wù)制定；第二是營銷費(fèi)用的計劃和執(zhí)行只有業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)缺乏必要的監(jiān)督；第三是業(yè)務(wù)人員未能按要求或如實(shí)上報營銷費(fèi)用的投入情況，造成信息不對稱，營銷費(fèi)用投入完全由業(yè)務(wù)掌控；第四是營銷費(fèi)用投入與銷售產(chǎn)出無法建立配比關(guān)系，無法準(zhǔn)確評估營銷費(fèi)用投入的有效性。另外營銷環(huán)節(jié)還普遍遇到一個共同營銷瓶頸問題：營銷費(fèi)用增量投入?yún)s產(chǎn)生不了相應(yīng)銷售增量，造成營銷資源投入邊際效益遞減。托普斯網(wǎng)絡(luò)，昆山網(wǎng)站建設(shè)第一品牌！
 
如何解決這個問題，在執(zhí)行預(yù)算制的企業(yè)當(dāng)中一直是管理層想解決但是又感覺非常困難的問題。同時問題的解決從何處下手也是一個難題，畢竟這不是一個辦法或一個措施就能徹底系統(tǒng)解決的問題，而是需要建立一個營銷費(fèi)用精細(xì)化管理體系。具體而言，營銷費(fèi)用精細(xì)化體系需要通過11大管理措施來落實(shí)營銷費(fèi)用精細(xì)化管理（見圖1）。
 
建立責(zé)任中心
 
管理思路
 
運(yùn)用管理會計思想來搭建營銷資源配置體系。管理會計的核心思想也就是責(zé)任會計，即建立各層級內(nèi)部管理責(zé)任中心，目的是為了明確和細(xì)化營銷費(fèi)用投放對象，以及營銷績效產(chǎn)出對象，為營銷績效投入產(chǎn)出評價奠定基礎(chǔ)。
 
管理方法
 
建立以營銷六要素（人員、部門、項(xiàng)目、品種、客戶、區(qū)域）為責(zé)任中心的費(fèi)用核算、管理體系和評價體系，其中客戶、品種和人員是最基本的營銷要素，具體見圖2所示，即要求營銷費(fèi)用投放和績效產(chǎn)出核算到六要素。
 
預(yù)算管理
 
管理思路
 
在建立責(zé)任中心的基礎(chǔ)上，再建立年預(yù)算和月計劃兩個管理層級。年預(yù)算為每年年預(yù)算時要求營銷費(fèi)用編制落實(shí)到營銷六要素責(zé)任中心，作為考核和評價各級責(zé)任中心預(yù)算執(zhí)行的依據(jù)和基石，年預(yù)算在執(zhí)行過程中不能隨便調(diào)整，只是說明預(yù)算差異原因；月計劃則為根據(jù)市場的變化，在當(dāng)月申報下月營銷費(fèi)用投放計劃，確保投入的準(zhǔn)確性和及時性。
 
管理維度
 
以營銷六要素為顆粒度，以責(zé)任中心為基礎(chǔ)（見圖3）。其中年預(yù)算內(nèi)容包括市場策劃、區(qū)域經(jīng)營活動方案、營銷政策、費(fèi)用政策、人力資源政策、人員編制、銷售預(yù)算、回款預(yù)算、推廣指標(biāo)、費(fèi)用指標(biāo)等。月計劃內(nèi)容包括：發(fā)出、回款、市場與銷售活動計劃、營銷費(fèi)用計劃。
 
六維管理
 
管理思路
 
在建立責(zé)任中心和實(shí)施預(yù)算管理的基礎(chǔ)上，以營銷六要素為維度實(shí)施營銷費(fèi)用“六維管理”的精細(xì)化管理。營銷與財務(wù)信息不對稱的問題是營銷與財務(wù)產(chǎn)生矛盾的最基本原因，是業(yè)務(wù)人員最不愿意說以及也說不清的問題。但是這個問題是營銷費(fèi)用精細(xì)化管理最核心的內(nèi)容。
 
管理目標(biāo)
 
了解每一分錢的投資取向，在哪個區(qū)域投的、誰用的、哪個品種、哪一項(xiàng)活動、哪一個客戶，同時要針對不同費(fèi)用項(xiàng)目的管理維度不一樣，例如與人相關(guān)的固定費(fèi)用則不需要到客戶和產(chǎn)品的維度，與客戶和產(chǎn)品相關(guān)的變動費(fèi)用則要求到六維。
 
管理方法
 
通過在標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)算表格、計劃申請表格以及費(fèi)用報銷使用報告中明確每項(xiàng)費(fèi)用投放的六個維度，同時在表格中明確審批流程和審批權(quán)限，如不符合要求則不投入，只有這樣才能在每個環(huán)節(jié)真正落實(shí)和記錄營銷費(fèi)用的六維情況。
 
制度管理
 
管理思路
 
根據(jù)營銷價值鏈確定經(jīng)營費(fèi)用項(xiàng)目和費(fèi)用政策，按照營銷環(huán)節(jié)制定費(fèi)用管理制度。營銷環(huán)節(jié)總體可以分成兩個環(huán)節(jié)，第一是營銷推動環(huán)節(jié)，即營銷通路問題，解決愿意賣和買得到的問題；第二是有營銷拉動環(huán)節(jié)，即營銷宣傳問題，解決愿意買的問題。為此要對推動環(huán)節(jié)和拉動環(huán)節(jié)的營銷費(fèi)用投入進(jìn)行細(xì)分和歸類，并通過費(fèi)用項(xiàng)目的方式來定義和計量。但是如何來管理這些費(fèi)用投入，則需要根據(jù)各個費(fèi)用項(xiàng)目的投入實(shí)質(zhì)來制定和明確管理措施與管理要求，即費(fèi)用政策。
 
管理內(nèi)容
 
確定費(fèi)用項(xiàng)目、確定費(fèi)用管理流程（預(yù)算、計劃、借款、報銷）、確定相關(guān)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、確定費(fèi)用和資金審批權(quán)限、確定費(fèi)用內(nèi)控要求。
 
屬性管理
 
管理思路：解決如何提升管理效率和質(zhì)量的問題。
 
管理方法：費(fèi)用分成固定費(fèi)用、變動費(fèi)用和活動費(fèi)用。
 
(1) 固定費(fèi)用主要是指固定不變的費(fèi)用，與銷售量大小毫無關(guān)系，主要為辦公和人員相關(guān)的系列費(fèi)用。例如工資、五險一金、差旅費(fèi)、交通費(fèi)、通訊費(fèi)、房租、電話費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、辦公費(fèi)等，這類費(fèi)用的管理主要是通過管理人員定編和政策標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行控制。這類費(fèi)用屬于事前費(fèi)用，無須投入太多的管理力度。
 
(2) 變動費(fèi)用是指完全隨銷售量變化而變化的費(fèi)用，例如客戶的協(xié)議返利、銷售提成和傭金等。這類費(fèi)用主要通過明確標(biāo)的計算依據(jù)以及政策標(biāo)準(zhǔn)來管理，費(fèi)用金額主要通過統(tǒng)計實(shí)際銷售結(jié)果與政策標(biāo)準(zhǔn)來計算。這類費(fèi)用屬于事后費(fèi)用，同樣無須投入太多的管理力度。
 
(3) 活動費(fèi)用主要是指與銷量無直接關(guān)系的市場或銷售活動投入的費(fèi)用。從管理角度來說是管理難度最大的，且大多數(shù)是無法對投入結(jié)果和效果進(jìn)行量化評估與分析的營銷費(fèi)用，是營銷人員最愿意申請和投入的費(fèi)用，同時活動費(fèi)用投放又是集中體現(xiàn)和反映企業(yè)市場和銷售差異化的方面，是解決和支撐企業(yè)未來的問題。因此如何提升活動費(fèi)用的管理水平是企業(yè)營銷管理的非常關(guān)鍵的一環(huán)，必須進(jìn)行事前、事中和事后的全過程管理，即從計劃的申請、投放中的監(jiān)控以及到結(jié)果與效果的評估與分析都必須進(jìn)行必要管理。
 
(4) 月計劃的重點(diǎn)：審批下月的活動費(fèi)用投放計劃和評估以前活動費(fèi)用的投放效率與效益。
 
政策管理
 
管理思路
 
在費(fèi)用屬性管理的基礎(chǔ)上，固定費(fèi)用和變動費(fèi)用的管理主要是通過制定政策來進(jìn)行的，目的為簡化管理程序，體現(xiàn)公平性及提升管理效率和質(zhì)量。
 
管理對象：固定費(fèi)用和變動費(fèi)用
 
(1) 固定費(fèi)用：主要包含了工資、五險一金、交通費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、福利費(fèi)用等，通過人力資源政策和費(fèi)用管理政策的方式來明確。
 
(2) 變動費(fèi)用：主要是解決內(nèi)外部的激勵問題，包含了客戶返利、客戶提成、業(yè)務(wù)員傭金等，通過客戶管理政策、合同或協(xié)議、營銷激勵政策的方式來明確。
 
管理方法：如何制定合理政策，尤其是變動費(fèi)用政策是非常關(guān)鍵的。
 
(1) 政策評估：分析和評估公司及產(chǎn)品的內(nèi)部資源、外部環(huán)境、歷史數(shù)據(jù)和競爭狀況；通過建立產(chǎn)品價值鏈的方式來明確，從研發(fā)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)（政府、市場、銷售）、售后服務(wù)來分析產(chǎn)品整個價值鏈，分析和評估每個環(huán)節(jié)的資源合理配置，從而從全局角度來明確政策標(biāo)準(zhǔn)。
 
(2)實(shí)施手段：固定費(fèi)用的政策在公司費(fèi)用制度中明確；變動費(fèi)用政策在商務(wù)政策、產(chǎn)品政策、激勵政策中明確。
 
作業(yè)成本管理
 
管理思路
 
把生產(chǎn)環(huán)節(jié)的作業(yè)成本管理理念和方法，應(yīng)用到營銷環(huán)節(jié)中去，即產(chǎn)品耗用作業(yè)、作業(yè)耗用資源理念。營銷環(huán)節(jié)包含了政府環(huán)節(jié)（定價與經(jīng)營許可）、市場投入環(huán)節(jié)（宣傳、廣告、差異化定位）、銷售環(huán)節(jié)（推力和拉力）和售后環(huán)節(jié)（維修、質(zhì)量問題）四個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都會耗用費(fèi)用資源，且資源耗用均要體現(xiàn)在營銷六要素上，且呈現(xiàn)網(wǎng)狀式結(jié)構(gòu)，例如每個產(chǎn)品在四個營銷環(huán)節(jié)均會產(chǎn)生投入，這是與生產(chǎn)環(huán)節(jié)作業(yè)成本的直線式（流程式）結(jié)構(gòu)所不同的。
 
管理方法
 
(1) 梳理產(chǎn)品從出廠到患者的營銷價值鏈中的作業(yè)內(nèi)容，通過費(fèi)用項(xiàng)目的設(shè)置來反映和細(xì)化作業(yè)內(nèi)容，即做什么事盡量細(xì)化。只有這樣才能客觀準(zhǔn)確的評估與計量，而不是籠統(tǒng)和粗略式管理，目的是如何進(jìn)一步提升費(fèi)用資源的投放效率和效益。
 
(2) 建立以營銷六要素為中心的四個營銷環(huán)節(jié)投入網(wǎng)狀式核算與管理體系，同時最基本的是客戶和產(chǎn)品的投入，從而客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地反映營銷費(fèi)用投入，為準(zhǔn)確評估投入產(chǎn)出的進(jìn)一步提升奠定基礎(chǔ)。
 
例外管理
 
管理思路
 
精細(xì)化管理最大的優(yōu)點(diǎn)是說清楚了營銷費(fèi)用都投入到哪些方面，但是最大問題是因此帶來了核算工作量的劇增。因此如何提高管理效率和質(zhì)量，則需建立例外管理思想、管理機(jī)制和報告體系，重點(diǎn)關(guān)注異常投入，查找原因并預(yù)警，提出解決方案，降低費(fèi)用投放風(fēng)險，屬于事后管理階段。
 
管理方法
 
確定對比標(biāo)桿：預(yù)算、標(biāo)桿、歷史數(shù)據(jù)；制定例外標(biāo)準(zhǔn)：量、比例；確定重點(diǎn)關(guān)注費(fèi)用投入項(xiàng)目；找到問題，分析差距和原因；提交分析報告或預(yù)警報告。
 
三性管理
 
管理思路
 
在對營銷費(fèi)用的管理中，需要對營銷費(fèi)用發(fā)生和投放的真實(shí)性、合理性、合法性進(jìn)行管理，以明確不同層級的管理責(zé)任，以確保精細(xì)化管理內(nèi)容的客觀、真實(shí)和準(zhǔn)確。
 
管理方法
 
(1) 真實(shí)性：業(yè)務(wù)活動的真實(shí)性，由費(fèi)用投入的經(jīng)辦人和業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。
 
(2) 合理性：費(fèi)用投入事由、金額和結(jié)構(gòu)的合理性判斷和邏輯性推測，由財務(wù)人員與業(yè)務(wù)各級主管領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。
 
(3) 合法性：費(fèi)用報銷票據(jù)的合法性，由財務(wù)人員負(fù)責(zé)。
 
價值創(chuàng)造評估
 
管理思路
 
(1) 營銷精細(xì)化管理的目的是合理分析和評估營銷費(fèi)用資源配置是否合理有效，為下一步資源配置提供調(diào)整和決策依據(jù)。中心思想是體現(xiàn)管理會計的思想，是依據(jù)過去、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)以及外部數(shù)據(jù)，為公司管理層和內(nèi)部提供價值分析報告，為公司未來的決策提供客觀準(zhǔn)確的決策依據(jù)。
 
(2) 通過以上管理措施的實(shí)施，建立了營銷費(fèi)用投入的事前、事中和事后的全過程管理體系，系統(tǒng)地解決了營銷費(fèi)用主動投放機(jī)制以及業(yè)務(wù)與財務(wù)信息對稱的問題，業(yè)務(wù)與財務(wù)的目標(biāo)是一致的，即如何提升營銷費(fèi)用投放的效率與效益問題，目標(biāo)是要創(chuàng)造價值。為此要建立營銷費(fèi)用投入價值創(chuàng)造評估體系，即要建立以營銷六要素為主線的各級責(zé)任中心的靜態(tài)和動態(tài)的價值評估體系。
 
(3) 在做好價值創(chuàng)造評估之前，必須要配套解決和明確營銷六要素的各級責(zé)任中心的營銷績效的計算標(biāo)準(zhǔn)和口徑，即營銷產(chǎn)出精細(xì)化管理。
 
管理方法：營銷六要素的價值創(chuàng)造評估
 
(1) 部門投入產(chǎn)出評估：以部門為責(zé)任中心的營銷費(fèi)用投入與部門產(chǎn)生營銷績效之間的投入產(chǎn)出分析與評估，從而計算創(chuàng)造的價值。
 
(2) 區(qū)域投入產(chǎn)出評估：以區(qū)域?yàn)樨?zé)任中心的營銷費(fèi)用投入與區(qū)域產(chǎn)生營銷績效之間的投入產(chǎn)出分析與評估，從而計算創(chuàng)造的價值。
 
(3) 產(chǎn)品價值評估：以產(chǎn)品為責(zé)任中心的營銷費(fèi)用投入與產(chǎn)品產(chǎn)生營銷績效之間的投入產(chǎn)出分析與評估，從而計算創(chuàng)造的價值。
 
(4) 業(yè)務(wù)員價值評估：以業(yè)務(wù)員為責(zé)任中心的營銷費(fèi)用投入與業(yè)務(wù)員產(chǎn)生營銷績效之間的投入產(chǎn)出分析與評估，從而計算創(chuàng)造的價值。
 
(5) 客戶價值評估：以客戶為責(zé)任中心的營銷費(fèi)用投入與客戶產(chǎn)生營銷績效之間的投入產(chǎn)出分析與評估，從而計算創(chuàng)造的價值。
 
(6) 項(xiàng)目價值評估：以投入項(xiàng)目為責(zé)任中心的營銷費(fèi)用投入與項(xiàng)目產(chǎn)生營銷績效之間的投入產(chǎn)出分析與評估，從而計算創(chuàng)造的價值。
 
技術(shù)平臺
 
管理思路
 
在實(shí)施營銷費(fèi)用精細(xì)化管理以及營銷績效精細(xì)化管理的過程中，管理的顆粒度非常細(xì)，工作量和數(shù)據(jù)量都特別大。因此除了要有管理思想和管理方法之外，還必須通過信息化手段的實(shí)現(xiàn)，并建立管理的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和流程化，否則營銷的精細(xì)化管理將是空中樓閣，無法落地。系統(tǒng)的功能主要是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷運(yùn)營資源的記錄、控制和配置問題，也可稱之為運(yùn)營資源管理系統(tǒng)。
 
運(yùn)營資源管理系統(tǒng)
 
共有三個模塊來實(shí)現(xiàn)：
 
(1) 營銷費(fèi)用投入模塊：統(tǒng)計、控制營銷六要素的費(fèi)用投入情況，并且執(zhí)行六維管理。
 
(2) 營銷績效模塊：統(tǒng)計、控制和管理各層級責(zé)任中心的績效以及資源合理配置問題。
 
(3) 投入產(chǎn)出模塊：評價營銷六要素的投入產(chǎn)出以及價值創(chuàng)造狀況。
 
營銷費(fèi)用的精細(xì)化管理是一個系統(tǒng)性體系，該體系的建立應(yīng)由公司總經(jīng)理牽頭，財務(wù)總監(jiān)具體負(fù)責(zé)組織實(shí)施，財務(wù)部門和業(yè)務(wù)部門共同來推進(jìn)。在做好精細(xì)化管理的同時，應(yīng)對財務(wù)管理進(jìn)行重新定位，財務(wù)管理工作目標(biāo)建立以企業(yè)營銷為中心的財務(wù)管理模式，建立經(jīng)營型財務(wù)和決策型財務(wù)模式；財務(wù)管理工作方針是打造數(shù)字化營銷，全面推進(jìn)公司的“全員理財與績效文化”建設(shè)；財務(wù)管理具體措施是通過建立了三大體系：以營銷為中心的管理會計體系，決策和營銷服務(wù)支持體系，營銷價值與風(fēng)險管理體系，通過三大體系的建立和不斷完善，為公司實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)提供了有利的量化保證，提升了為決策和營銷服務(wù)的水平，使財務(wù)管理朝著精細(xì)化方向不斷邁進(jìn)。